春节档控货潮持续，2025年白酒行业“稳”字当头

    伴随春节的落幕，白酒行业2025年是继续“苦日子”还是有望脱困，成为市场关注焦点。

    中国酒业协会预测：“白酒整体态势2025年优于2024年，酒业前景一片向好。”这一研判的根据源自今年春节前后白酒市场整体符合预期，以及开年至今酒企的自我调整释放了积极信号。

    进入2025年白酒企业动作频频，但核心皆凸显一个“稳”字。二级市场上，为提振信心白酒上市企业开年后相继发布分红、回购政策；渠道上，为解决最根本的“供需问题”，白酒行业从以往的“涨价潮”演变成如今的“控货潮”。

    随着扩内需，稳投资等一系列政策的落地，消费会逐渐企稳并恢复，食品饮料的需求或将回暖。特别是餐饮消费会跟随着经济的复苏而复苏，其预期餐饮上下游的消费或将有所好转。

    作为开年第一战，白酒2025年春节档表现如何？

    多家券商调研结果显示，2025年春节白酒终端表现整体符合预期，动销环比2024年中秋有所改善，下滑比例收窄至个位数，渠道信心亦有所修复，压力有所缓解。

    值得注意的是，业内普遍认为2025年春节档白酒市场最大的亮点是酒企端聚焦消化库存，节前放宽“开门红”打款比例，并辅以停货、调减目标等手段，协助梳理库存。

    实际上，业内就曾有过预测：2025年白酒行业将从以往的“涨价潮”转变为“控货潮”，控货稳价将成为新一年行业发展一大主线。进入2025年，白酒“控货潮”如期而至，多家酒企相继发布停货、控货举措。

   从结果来看，目前行业性库存压力仍存，但酒企此番控货力度已有效果。华创证券发布研报称，渠道端心态环比2024年中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善。

    中国酒业协会认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

    种种迹象表明，当前平衡“供需关系”已是白酒行业共识，2025年白酒“控货潮”将愈演愈烈。

    对于2025年的发展规划，白酒企业多以“稳健”定调，具体到市场策略，多家酒企都提到了“营销改革”。

“与2023年底的高增长目标不同，2025年各大头部酒企更加注重市场、渠道、价格和经销商的稳定发展。”中国酒业独立评论人肖竹青表示

    这种转变将推动整个行业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。

    纵观历年来春节期间酒水消费需求与场景，商务宴请与礼赠无疑成为主要消费场景。基于这一场景，高端白酒所具备的社交属性以及金融属性成为支撑其在春节期间热销的重要因素。但伴随着消费场景的更替，宴席市场的迅速崛起使得消费者对白酒产品的需求从高端产品逐渐过渡到次高端产品。据调研，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。

    业内人士指出，在宴席场景大幅提升的2025年春节，宴席场景中白酒动销有较好表现。目前300元价格带产品既能够满足消费者日常亲朋聚会场景需求，同时也能基本满足商务宴请的面子工程。除上述两大场景外，处于300元价格带的次高端产品的另一大场景更多在于宴席场景。如今，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。

    与此同时，宴席场景的强复苏性，让高性价比产品成为主流产品。针对未来如何借助宴席市场打造高性价比产品以推动市场动销，酒水行业研究者欧阳千里指出，未来酒企不仅要重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，同时也要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。